自我身份认知越“广”，越爱买“高级”货？| 学术光华

在高尔夫球球杆销售专区，为什么会提供难度较低、趣味性较强的游戏高尔夫呢？

原来，消费者参与这种简单有趣的游戏后，一般会觉得自己很了解高尔夫，并产生“自己的技术还不错”的主观感知，从而会购买价格更高的高尔夫球配件。消费心理学如何解释这一现象？相关研究认为，在面对不同档次的产品时，消费者的选择在很大程度上取决于他们对自身知识体系和能力的认知。

那么，什么因素会影响消费者对自己知识体系和能力的认知呢？

北京大学光华管理学院市场营销学系徐菁教授及其合作者的论文告诉我们：

• 什么是身份的广度？举例来说，Peter是A大学微生物专业做B方向研究的一位教授，“一位教授”是一种宽身份认知，而“一位A大学微生物专业做B方向研究的教授”是一种窄身份感知。

• 当人们的宽身份认知被激发时，人们会在主观上觉得自己拥有更加丰富的知识，从而会倾向于选择拥有复杂特征、更高级的产品。

• 高自尊者对主观知识的掌握不会随着身份认知广度而改变，不存在以上身份宽度效应。

• 身份宽度效应还存在负效应：对于特定的产品（如统计软件包），越窄的身份认知广度（如统计学教授），会增加他们对于高档产品的购买偏好。

人们对于自己的知识和能力的认知是不清晰的，而且通常是可变的、不稳定的。因此，在营销沟通中，企业可以通过影响目标客户的自我身份认知广度，从而影响消费者感知到的主观知识，继而左右消费者的产品选择。

该论文The impact of identity breadth on consumer preference for advanced products于2017年在国际顶级学术期刊Journal of Consumer Psychology上发表。

自我身份认知越“广”

越爱买“高级”货？

徐菁教授等研究者在论文中主要探讨的一个问题就是：在不同情境下被激发的自我身份的广度对消费者产品选择的影响。作者提出，更广的自我身份认知，会增加消费者对产品了解的主观知识感知，从而促进消费者购买更高级的产品。

什么是身份的广度？举例来说明：Peter是A大学微生物专业做B方向研究的一位教授。当别人问他“你的职业是什么”的时候，Peter会说自己是一名教授，此时激发的是一种宽身份认知。然而，当别人问他“具体从事什么方向的研究”的时候，Peter会说自己是A大学微生物专业做B方向研究的教授，此时激发的是一种窄身份感知。

研究者们在实验一中设立了宽身份认知广度/窄身份认知广度以及对照组，证明了身份认知广度确实是影响对于高档产品选购的主要因素。在实验中，宽身份认知广度组的参与者被问到的问题为“你学习的学校是？”；窄身份认知广度组的参与者被问到的问题为“你学习的专业是？”；对照组的参与者没有被问到对应的问题。随后，测试三组参与者对数码相机基本功能(basic features)以及高级功能(sophisticated features)的需求。结果显示，在对数码相机的特征进行选择时，相对于窄身份组和控制组的参与者，宽身份组的参与者选择复杂、高级特征的数量显著增加。

操纵对身份广度的认知

只会影响人们的主观知识

研究者们还对背后的机制进行了检验，结果表明：主观知识丰富度在身份广度对产品选择影响中起中介作用，同时还说明了对身份广度的操控只会影响人们的主观知识，而不会对人们的客观知识造成影响。

徐菁教授等研究者们通过实验二排除了两种解释机制。

第一种潜在解释机制是分类思维（categorization mindset），该观点认为窄的分类（如24个奶酪分成8组）相比于宽的分类（如24个奶酪分成2组），更可能激发人们狭窄的分类思维，使人们认为产品之间是互不相同的。因此，窄的分类思维使得人们需要依赖更多信息来做出决策。然而，目前并没有明确的关于分类思维的宽度对人们的主观知识和对高级版产品的偏好影响的研究。研究者们认为，身份宽度和分类思维的概念，及其影响消费者对高档产品偏好的机制都是不同的。实验2A的结果发现，在宽分类组和窄分类组两组中，参与者感知的主观知识和对高档产品的选择没有显著区别。因此，该实验排除了这种解释。

第二种潜在解释机制是构建水平（construal level）（如果某参与者对某一事件的考虑能达到更抽象的水平，就处于高的构建水平；如果参与者的思考在比较具体的范畴，则处于低的构建水平）。该观点认为高的构建水平会激发人们更广阔的思维，使得人们更关注产品的一般特征，而低的构建水平一般会激发人们更狭窄的思维，使得人们更关注产品的具体特征。实验2B用来检验构建水平会不会影响人们的主观知识和对高档产品的偏好。结果表明，在高构建水平组和低构建水平组两组中，参与者对高档产品的选择没有显著区别。因此，该实验排除了这种解释。

在明晰了身份认知广度是通过主观知识作为中介变量后，是否有别的因素会导致该现象消失，甚至是出现显著的负效应呢？

这种身份宽度效应何时消失

甚至出现负效应？

徐菁教授等研究者提出，消费者的自尊程度(self-esteem)、产品与自我身份认知的相关性（relevance of the product domain to the narrow identity）会很大程度影响这个效应。

研究者们通过实验三检验了自尊程度这一调节变量的效应。结果表明，高自尊者对主观知识的掌握不会随着身份认知广度而改变，因而这种效应会消失。

而在实验四中，研究者们发现了反向显著的效应，探究了什么时候越窄的身份认知会导致对升级产品的偏好。作者检验了另一个调节变量：产品与自我身份认知的相关性的作用。对于特定的产品（如统计软件包），越窄的身份认知广度（如统计学教授），会增加他们对于高档产品的购买偏好。这主要是因为当消费者进行产品决策时，如果该产品正好与他们被启动的窄身份相符，他们会觉得自己更专业，拥有更多知识，从而更倾向于选择高档产品。

想左右消费者的选择

可以考虑影响其自我认知

综上，这篇文章研究了消费者在不同情境下被激发的自我身份广度的认知对高档产品购买偏好的影响。作者们认为，当人们的宽身份被激发时，会让人们在主观上觉得自己拥有更加丰富的知识，从而会倾向于选择拥有复杂特征、更高级的产品。

另外，作者们排除了分类思维和构建水平这两种潜在解释机制。最后，作者们提出了两种调节效应。一种情况是当消费者处于高自尊状态时，这种身份宽度的效应会消失。另一种情况是当产品与窄身份相关性很高时，被启动窄身份的消费者更倾向于购买高档产品，所以这种身份宽度效应会出现反转。而且，消费者的主观知识分别在这两种交互效应中起中介作用。

这篇文章扩展了社会分类理论（self-categorization theory）和社会认同理论(social identity theory)，并给企业管理者提供了有价值的营销启示。具体来说，因为人们对于自己的知识和能力的认知是不清晰的，而且通常是可变的、不稳定的。企业可以在进行营销沟通中，采取能够启动目标客户不同自我身份认知广度的沟通方式，从而影响消费者感知到的自身主观知识，继而影响消费者的产品选择。如果在营销沟通中如果能启动目标客户的宽身份感知，可以促使消费者购买更高级或者专业度更高的产品，但是对于那些与窄身份相关性很高的产品（如照相机或者统计软件包），启动消费者的窄身份（如专业摄影师或者统计学教授等）更有利于促进消费者购买高级产品。

本期“学术光华”介绍了以下研究

徐菁教授、丁瑛、万雯合著的论文The impact of identity breadth on consumer preference for advanced products，在Journal of Consumer Psychology发表。

《消费心理学报》( Journal of Consumer Psychology)是国际顶级学术期刊，致力于从心理学视角来研究消费者。该期刊发表的文章从理论或实证角度帮助人们理解消费者的思想、感觉、决策和行为。

徐菁是北京大学光华管理学院市场营销系教授、营销系系主任，银泰公益管理研究中心主任及光华行为科学实验室副主任。2007年毕业于美国密西根大学，获得市场营销学博士学位。徐菁教授的研究致力于理解消费者偏好的形成及影响消费者产品选择的因素及心理机制。她的研究方向集中在消费者即时效用在消费者决策中的影响，消费者社会比较对产品偏好及选择的作用，以及消费者独特感需求的研究等。她的研究成果发表在国内外顶级学术期刊上，包括Journal of Marketing Research、Journal of Consumer Research、Journal of Consumer Psychology，《心理学报》、《营销科学学报》等。

丁瑛是中国人民大学商学院市场营销系助理教授，毕业于北京大学光华管理学院，曾荣获博士研究生国家奖学金、院长科研奖学金等殊荣。她的研究兴趣包括消费者行为、消费决策以及自我概念相关的购买行为等。其研究成果曾在市场营销国际A类期刊Journal of Consumer Research上发表，也曾在多个高水平国际会议上报告过她的研究论文，除此之外，她还担任Journal of Consumer Research以及营销科学学报等多本杂志的匿名评审员。

万雯是香港大学经济与工商管理学院市场营销系教授，万雯教授先后在南京大学获得学士学位、新加坡国立大学获得硕士学位、美国西北大学获得博士学位。她的研究兴趣主要包括自我调节、信息处理中的认知与元认知过程、社会排斥与消费者行为、拟人化等。她的研究成果发表在国外顶级学术期刊上，包括Journal of Consumer Research、Journal of Consumer Psychology和Journal of Marketing等。万雯教授现担任Journal of Consumer Research和Journal of Consumer Psychology编委，并为多个国际期刊担任审稿人。曾担任Association for Consumer Research Asia-Pacific Conference联席主席（2015）。

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